Positioinnin tarkoitus on selkeyttää, mikä tuotteesi tai palvelusi on, kenelle se on tarkoitettu, miten se eroaa kilpailevista ratkaisuista ja mikä on sen ainutlaatuinen hyöty. Mutta missä kaiken tämän tiedon pitäisi sijaita?
Monessa yrityksessä vastaus on edelleen PowerPoint-esitys, strategiakansio tai jokin muu sisäinen dokumentti, jonka olemassaolon muistavat enää harvat ihmiset muutaman kuukauden kuluttua projektin päättymisestä.
Tämä herättää yksinkertaisen kysymyksen. Jos positioinnin tarkoitus on auttaa markkinaa ymmärtämään yritystä paremmin, miksi se piilotetaan paikkaan, jossa markkina ei koskaan näe sitä?
Tämän tekstin jälkeen ymmärrät, miksi positiointi kannattaa viedä nettisivuille.
Nettisivujen rooli myynnissä ja markkinoinnissa
Yrityksissä ollaan montaa mieltä nettisivuista. Toisille ne ovat tärkein markkinointiassetti, jota päivitetään jatkuvasti, toisille taas vain pakollinen paha, joka on olemassa mutta johon ei kosketa vuosikausiin.
"Ei meidän nettisivuilla edes käy ketään."
"Ei kukaan kuitenkaan lue mitään nettisivuja, myyjä kyllä vastaa sitten kysymyksiin."
"Ei meidän nettisivut ole tärkeä osa meidän go-to-market-strategiaa."
Ajatus kuulostaa ymmärrettävältä, mutta samalla siinä sivuutetaan yksi tärkeä asia. Ennen kuin asiakas vastaa myyntiviestiin, varaa tapaamisen tai pyytää tarjouksen, hän yrittää lähes aina ymmärtää yritystä omatoimisesti. Hän käy verkkosivuilla, vertailee vaihtoehtoja ja muodostaa käsityksen siitä, kannattaako tähän yritykseen käyttää enempää aikaa.
Parhaimmillaan nettisivut ovat yrityksen kotipesä. Paikka, jossa tärkeimmät myynnilliset ja strategiset päätökset tehdään näkyviksi markkinaa varten. Mitä teemme, kenelle teemme, mitä ongelmaa ratkaisemme ja miksi olemme erilainen vaihtoehto kuin muut.
Eivätkö nämä ole juuri niitä kysymyksiä, joihin potentiaalinen asiakas etsii vastausta saapuessaan nettisivuille?
Mikä on markkinapositio ja mitä on positiointi?
Positioinnista puhuttaessa sekoitetaan usein kolme asiaa: markkinapositio, brändipositio ja tuotepositio.
Markkinapositio määrittelee, missä markkinassa yritys kilpailee ja mihin vaihtoehtoihin asiakkaat sitä vertaavat.
Brändipositio määrittelee, mistä yritys tunnetaan ja millainen paikka sille muodostuu asiakkaan mielessä.
Tuotepositio kertoo, miksi juuri tietty tuote tai palvelu on asiakkaalle parempi vaihtoehto kuin muut saatavilla olevat ratkaisut.
Positiointi on prosessi, jonka avulla nämä päätökset tehdään näkyviksi markkinalle.
Yrityksellä on aina positio asiakkaan mielessä riippumatta siitä, onko sitä mietitty tietoisesti vai ei. Asiakkaat sijoittavat yrityksen joka tapauksessa johonkin lokeroon ja vertaavat sitä johonkin vaihtoehtoon. Vaarallisinta ei ole huono positiointi, vaan se, ettei positiota määritellä lainkaan.
Silloin markkina tekee työn yrityksen puolesta.
Positiontideckien ongelma
Yleensä, kun positiointia tehdään, lopputuloksena syntyy pitkä PowerPoint-esitys, johon päätökset on kirjattu ranskalaisina viivoina. Positiointia tehdään usein osana suurempaa brändiuudistusta, markkinointistrategiaa tai liiketoiminnan kehityshanketta, jolloin se jää helposti vain yhdeksi osioksi muiden joukkoon.
Tässä on kuitenkin kaksi ongelmaa.
Ensinnäkin ranskalaisilla viivoilla kuvattu positiointi jättää paljon tulkinnanvaraa. Muutaman sanan mittainen arvolupaus voi tarkoittaa eri ihmisille eri asioita, jolloin yrityksestä kerrotaan eri tilanteissa eri tarinaa.
Toiseksi dokumentit katoavat helposti organisaation sisälle. Tiedosto tallennetaan SharePointiin, Notioniin tai markkinoinnin kansioon, josta sitä ei enää muisteta etsiä.
Samaan aikaan markkinointi rakentaa kampanjoita, myynti käy asiakaskeskusteluja ja johto tapaa sijoittajia, kumppaneita sekä asiakkaita. Jos jokainen tulkitsee positiota hieman eri tavalla, yrityksestä alkaa syntyä useita erilaisia tarinoita yhden yhtenäisen tarinan sijaan.
Asiakkaan näkökulmasta tämä näkyy nopeasti. Verkkosivut kertovat yhtä asiaa, myynti korostaa toista ja markkinointi kolmatta. Vaikka kaikki olisivat oikeassa, kokonaisuus muuttuu epäselväksi.
Tarvitaan siis paikka, joka on helposti löydettävä, jatkuvasti näkyvillä ja kaikkien käytettävissä.
Miten olisi yrityksen etusivu?
Miksi positioinnin pitää näkyä etusivulla?
Kun positiointi muotoillaan selkeästi nettisivujen etusivulle, siitä tulee helposti löydettävä ja jaettava julkinen assetti. Ei ranskalaisia viivoja tai sisäisiä dokumentteja, vaan konkreettisia viestejä, joiden avulla sekä asiakkaat että oma organisaatio ymmärtävät yrityksen samalla tavalla.
Moni ajattelee, että etusivun tehtävä on kertoa tuotteesta tai palvelusta. Todellisuudessa sen tehtävä on paljon suurempi. Hyvä etusivu tekee näkyväksi yrityksen tärkeimmät strategiset päätökset ja samalla osoittaa, kuinka hyvin yritys ymmärtää oman kohderyhmänsä, markkinansa ja kilpailutilanteensa.
Vahva positiointi ei ole vain markkinointiviestejä. Se on näkyvä todiste siitä, että yritys ymmärtää asiakkaan ongelman, markkinan vaihtoehdot ja ne tekijät, joiden perusteella asiakas tekee valintansa.
Parhaimmillaan etusivu tekee näkyväksi yrityksen markkina-, brändi- ja tuoteposition ilman, että asiakas edes tiedostaa niitä erillisiksi käsitteiksi. Asiakas ymmärtää nopeasti missä markkinassa yritys toimii, mistä se haluaa tulla tunnetuksi ja miksi sen ratkaisu on parempi vaihtoehto kuin muut tavat ratkaista sama ongelma.
Jo etusivulla voidaan vastata tärkeimpiin kysymyksiin, joita asiakas pohtii vertaillessaan vaihtoehtoja. Mitä tämä yritys tekee? Kenelle se on tarkoitettu? Miten se eroaa muista vaihtoehdoista? Miksi minun pitäisi kiinnostua tästä?
Kun nämä asiat ovat selkeitä, asiakkaan ei tarvitse käyttää energiaa yrityksen ymmärtämiseen. Hän voi käyttää energiansa päätöksen tekemiseen.
Samalla markkinointi voi hyödyntää samoja viestejä kampanjoissaan, myynti asiakaskeskusteluissaan ja johto sidosryhmätyössään. Sen sijaan, että positiointi eläisi PowerPointissa, siitä tulee näkyvä osa yrityksen arkea.
Kaikki voittavat.
Miten positiointi viedään etusivulle?
Etusivulla on oikeastaan kaksi päätehtävää. Sen täytyy kertoa kävijälle mistä on kyse ja ohjata hänet eteenpäin häntä kiinnostavan tiedon äärelle.
Toisin sanoen etusivun ei tarvitse kertoa kaikkea. Se on kuin näyteikkuna, jonka tehtävä on kannustaa kävijä astumaan sisälle kauppaan.
Muista vastata ainakin näihin kysymyksiin:
- Mikä tuote tai palvelu on?
- Kenelle se on tarkoitettu?
- Mitä ongelmaa se ratkaisee?
- Miten se käytännössä toimii?
- Miksi se on erilainen kuin kilpailevat ratkaisut?
Ole selkeä, suoraviivainen ja konkreettinen.
Näin onnistut todennäköisesti paremmin kuin kilpailijasi, jonka etusivu on pitkä, sekava ja täynnä mitäänsanomatonta höttöviestiä, kuten "luotettava kumppani" tai "räätälöidyt ratkaisut".
